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尼尔森后疫情年代新的市场需求或将迎来消费反弹

放大字体  缩小字体 2020-04-15 16:50:24 作者:责任编辑。王凤仪0768

编者按:本文来自微信公众号“飞书深诺集团”(ID:sino_group),作者:飞书深诺,36氪经授权发布。

通常来说,消费者的行为习惯会跟着时间而慢慢发生改变,但新冠疫情(COVID-19)的爆发正促使消费者以前所未有的速度和规模重新配置他们的生活、习惯和消费方式。

对此,尼尔森创建了一个全球化视角的调查,通过对疫情下不同国家消费行为的分析,帮助企业适应变化,并提供未来发展的方向。下面,就让我们来看看一些主要市场的消费者正在发生怎样的改变。

01韩国:用社会化媒体和APP打发居家时间

尼尔森最新研究表明,居家隔离在很大程度上增加了人们在线上平台上花费的时间。韩国,作为除了中国以外较早受到新冠疫情影响的国家和地区,消费趋势也率先呈现变化:

社会化媒体成为讨论疫情的主要窗口

社会化媒体慢慢的变成了大多数人融入外部世界的一大工具。疫情期间,人们通过社交平台了解外部发展的最新情况,并通过它与家人朋友取得联系。

据统计,社会化媒体上关于疫情的讨论远超过其他任何话题,并在疫情爆发的前两周持续占据着社交平台声量的最高峰。

Source:NielsenMediaKorea Buzzword

随着有关疫情的消息传播开来,韩国消费者对于数字媒体的使用率也迅速攀升。尤其是在2月19日韩国大邱新增多名确诊病例后,引发了人们关于病毒“人传人”,以及有关特定宗教团体的热烈讨论。

另外,每次有相关感染或紧急状态的消息发布后,社交平台上都会掀起新一轮讨论高峰。

用APP解决大多生活需求

整体来看,被迫待在家中的人们除了会看电视以外,熟悉数字化工具的消费者更倾向于使用APP来满足自己的需求,比如:游戏、视频、外卖、电商等。

工作类和教育类APP还未见显著增长,但随着更多在线课程和远程工作的展开,预计会在未来看到使用频率的上升。相反,诸如电影票务、导航地图等户外APP的使用率将明显下降。

Source:NielsenMediaKorea Mobile Behavior

尽管人们在线上的消耗明显增加,但大多品牌都在如今的形势下选择延迟自己的活动和广告支出。尼尔森认为,品牌这一步很可能走错了。因为更多的媒介消耗时间正是品牌与消费者在当下建立联系的主要机遇。品牌能够最终靠正确的发声,或提供有价值的产品和服务来获得消费者的关注和信任。

尼尔森北亚区媒体研究人员表示:“在危机时刻,品牌通常会下意识地减少或推迟广告支出。但新冠疫情的特点是,消费者不得不待在家中,而使得在线上消耗的时间大幅度提升,对于希望在这段艰难时期与消费者建立共情联系的品牌,这是一个值得投入的时刻。”

02东南亚:消费者正重新思考疫情后的饮食方式

过去五年中,随着城市化的发展,东南亚的餐饮业始终在孵化着创新和变革。外卖服务随之兴起,很大程度上改变了传统餐饮业的发展。

随着新冠疫情的持续蔓延,加剧了消费者用餐地点和饮食方式的变化。慢慢的变多人选择购买食物到家中食用。研究发现,疫情期间泰国地区对外带和外卖食品的需求非常高。这一现象将对餐厅和其他户外活动场所产生明显的影响。

Source: Nielsen "COVID-19 Where consumers are heading?"

Study March 2020

那么,这些新的市场需求究竟何时才会消退?答案是:可能永远都不可能。

亚洲的消费者表示,即使新冠疫情之后在全球得到控制和治愈,他们的饮食上的习惯也很可能将因此发生永久的改变。其中,马来西亚、越南有62%的消费者表示会优先考虑在家中用餐。

Source: Nielsen "COVID-19 Where consumers are heading?"

Study March 2020

消费者的思维和行为都已经发生转变,且很可能是长期的转变。对于许多人来说,旧的习惯(如外出就餐)很可能就会这样一直被新的习惯取代,因为新模式更容易适应不断变化的环境。对于品牌来说,加深在线渠道的铺路,进一步改善线下线上的跨渠道服务,将是满足未来消费者需求的重要方式之一。

另外,调查还显示,消费者不仅会重新评估他们吃饭的场所,而且还将更希望了解自己在吃的是什么。因此,即使在疫情过后,健康饮食的概念也将会一直延续下去。品牌可以重新考虑健康类产品的优化布局,同时加大对质量和卫生标准的管控和要求。

03美国:电商品类中增长的不止有清洁用品

为了缓解新冠病毒的进一步传播,大多数人都处于尽量减少出门的状态,美国电子商务的爆发式增长自然也在预料范围内。然而,值得一提的是,除了清洁用品外,其他品类的线上销售情况也与病毒在当地的传播密切相关,其相关性甚至还超越了清洁用品。

在对美国所有县的调查中,当地确认病例与该地区在线购买清洁产品之间的相关性为69%。相比之下,与杂货类销售的相关性为77%,与尿布类商品的相关性为78%,均超过了前者。

究竟是什么原因导致了这种意料之外的数据呢?调查发现,即使在病毒扩散之前,一些地区家庭清洁用品的在线销售就已经表现强劲了。下图显示了各地区线上清洁用品在疫情期间的销量情况,商家可以依此来规划自己未来的区域布局和策略。

Sources: 1) Confirmed number of COVID-19 cases as of April 7 as reported by Johns Hopkins University, 2) Nielsen e-commerce measurement powered by Rakuten Intelligence, U.S. county-level data for household cleaners during the period March 1-28, 2020.

在疫情刚爆发的三月的前两周,美国快速消费品的总销售额(线下+线上)比前两周增加了85亿美元,是平时增长率的15倍左右。同时,随着隔离时间的延长,许多其他线上细分品类的商品也开始飙升到新的高度,比如烘焙、美容美发产品等,这些都与人们希望在家里提高生活品质有关。

Source: Nielsen e-commerce measurement powered by Rakuten Intelligence, Total U.S., one week ended March 28, 2020 vs. same period a year ago.

尼尔森北美地区数据研究高级副总裁Ana Salamanca表示,“这些本地化的测量数据非常有说服力,品牌可以以此为依据,在当下充满不确定性的挑战时期作出更符合消费者需求的业务决策。”

04澳大利亚:商品的质量和功效特别的重要

澳大利亚同样经历了货架被抢空的场面。尤其是食品和日用品类,迎来了空前的增长。

Source: Nielsen Homescan | Total Australian Supermarkets | Period: 4 weeks to 22 March 2020

当然,突然的爆发式增长不免会造成企业供应链的短缺,但澳大利亚消费者似乎更在乎商品的质量和功效是不是满足预期。

调查显示,澳大利亚消费者非常想要了解关于产品制造商、零售商和其他所有相关参与者的公开信息,并以此作为决定自己是否可以信赖该产品的条件。比如食品类产品,消费者比任何时候都想要了解各个供应链的细节,从产地到加工厂,再到分销商,公开透明的信息才能让他们安心。同时,他们还希望能知道品牌所采取的具体的安全保障措施是什么。

由此可见,不论是在当下充满不确定的市场环境下,还是从长远来看,企业都应该更加深入地去了解,究竟有哪些因素影响了人们消费时的判断,并围绕消费者的变化发现新的增长机遇,从而获得进一步发展。

Reference: https:///us/en/

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